Wat doe je als ondernemer als je huidige markt opdroogt en je moet uitzien naar nieuwe markten en nieuwe doelgroepen? Het is een vraag die een hedendaagse ondernemer zich moet stellen, maar het is ook een vraag die een kunstenaar zich stelt als hij merkt dat er minder vraag is naar zijn product. Of als de markt zo verandert dat je kan verwachten dat de vraag naar je product dramatisch zal afnemen. Dat was precies het dilemma van de beroemdste kunstenaar die Vlaanderen ooit heeft voorgebracht. Peter Paul Rubens (1577-1640) was niet alleen artistiek een van de meest succesvolle kunstenaar van zijn tijd, maar ook een genie op het gebied van ondernemen en strategisch inzicht. Een inzicht dat je weleens over het hoofd kunt zien als je er alleen naar kijkt de blik van een museumbezoeker die zijn klassieken kent.

​

In de taal van de kunsthistoricus wordt het oeuvre van de Vlaamse kunstenaar Rubens gekenmerkt door ‘de triomfalistische contrareformatorische barok en portretten die bewondering tonen voor het absolutisme’. In de taal van vandaag betekent dit simpelweg dat Rubens een buitengewoon succesvolle art director en spindoctor was van de machthebbers van zijn tijd, van zowel de moederkerk van Rome als ook de wereldlijke macht: koning, adel, invloedrijke burgers en kooplieden. De overtuigende, promotionele kracht die zijn altaarstukken hebben gehad op leden van de katholieke kerk en de manier waarop hij koningen en andere belangrijke lieden op hun voordeligs heeft afgebeeld, is ook nu nog steeds indrukwekkend en overtuigend.

 

Hij werd een zeer gefortuneerd kunstenaar door de breedte van zijn activiteiten, de kwaliteit van zijn kunst en - niet onbelangrijk - zijn zorgvuldig opgebouwde netwerk, slimme marketingstrategieën en zakelijke wijze waarop hij zijn bedrijf bestierde.

Als kunstenaar en zakenman wist hij verschillende markten te bedienen. Hij schilderde zowel landschappen en portretten als stillevens en Bijbelse of mythologische voorstellingen. Rubens had bovendien een succesvol atelier en kon grote productie draaien met de hulp van getalenteerde leerlingen als Antoon van Dyck en Jacob Jordaens. Hij werd een zeer gefortuneerd kunstenaar door de breedte van zijn activiteiten, de kwaliteit van zijn kunst en - niet onbelangrijk - zijn zorgvuldig opgebouwde netwerk, slimme marketingstrategieën en zakelijke wijze waarop hij zijn bedrijf bestierde. Zijn vroege welvaart is nog steeds te bewonderen in het huis aan de Wapper in Antwerpen dat Rubens op zijn 33ste kocht, het tot de dag vandaag druk bezochte Rubenshuis. Een waar kunstenaarspaleis in het chique deel van Antwerpen dat hij zelf ontwierp in Italiaanse stijl, een geloofwaardig hoofdkantoor van een gerespecteerd zakenman en kunstenaar.
 
De ideale Belg
Niet alleen gedurende zijn eigen leven, maar ook in latere tijden heeft Rubens in de marketing en promotie van zijn land een belangrijke rol gespeeld. De persoon en kunst van Rubens bleek naadloos te passen bij waar het nieuwe België voor wilde staan. En dat was bitterhard nodig in de begindagen van de nieuwe staat België. Heel lang geleden is dat niet. Nadat Napoleon het veld had moeten ruimen na de verloren Slag bij Leipzig (1813) en een machtsvacuüm had achtergelaten, wilden de Europese machthebbers de Noordelijke en Zuidelijke Nederlanden weer bij elkaar trekken. De in Den Haag geboren en getogen Koning Willem I (1772-1843), nazaat uit het geslacht van stadhouders, werd met deze wens belast. Maar aangezien hij de Zuidelijke Nederlanders niet het gevoel kon geven ook een koning te zijn voor de Belgen, stichtten zij uiteindelijk in 1830 een eigen natiestaat, België. Er was echter één probleem: het gebied dat België zou gaan heten, had nog nooit zelfstandig als natie bestaan en de Belgen zelf spraken niet eens dezelfde taal. Wie en wat was de Belg, en waar stond hij voor? Hoe konden de Belgen zich als één natie verenigen achter één vlag? Welke persoon kon daarvoor als voorbeeld gelden? Of, in marketingtermen: wie kon het merk België positief laden zoals de acteur George Cloony dat tegenwoordig bijvoorbeeld doet met Nespresso?  

Wie beter dan de alom bewonderde kunstenaar Peter Paul Rubens kon de rol van boegbeeld en model-Belg vervullen. Rubens was als kunstenaar, diplomaat en welvarende ondernemer bijzonder veelzijdig en stond in zijn eigen tijd bovendien bekend als een aantrekkelijk man. In een beschrijving uit zijn tijd wordt hij beschreven als een grote gestalte, een statige verschijning, met een regelmatig gevormd gezicht, rode wangen, kastanje bruin haar, fonkelende ogen, maar door passie in toom gehouden, een lachende houding, zacht en hoffelijk. Hij zou elke dag ’s ochtends om vier uur opstaan en tot vijf uur ’s middags doorwerken, om daarna te gaan paardrijden zodat hij fit bleef. Al schilderend zou iemand hem voorlezen uit een werk van klassieke literatuur. Hij was enthousiast verzamelaar van edelstenen, antieke beeldhouwkunst en muntstukken en andere curiosa. Hij had zelfs een Egyptische mummie in zijn collectie. Kortom, niet alleen een ideale Belg in zijn eigen tijd, maar zeker ook iemand met een imago dat de tand des tijds goed zou kunnen doorstaan. Niet voor niets dat de Belgen in 1843 in het centrum van Antwerpen prominent een standbeeld plaatste van de beroemde meester. Rubens is niet als kunstenaar afgebeeld. Hij staat met een degen rond zijn middel en met zijn typische breedgerande hoed in de rechterhand met aan zijn voeten een palet. Hier staat een trotse burger een diplomaat.
 
Diplomatennetwerk
Rubens kan met recht een homo universalis worden genoemd, hij was bijzonder veelzijdig. Zo schilderde hij aan hof in Antwerpen van Aartshertog Albrecht van Oostenrijk en Aartshertogin Isabella van Spanje, sprak hij meerdere talen en was hij een veel geprezen diplomaat. Zo was hij in 1603-1604 door de hertog van Mantua op een missie gestuurd naar het Spaanse hof in Valladolid. Bekend is ook dat Rubens vanaf de jaren twintig van de zeventiende eeuw zeer actief bij meerdere diplomatieke pogingen om de Zuidelijke en Noordelijke Nederlanden weer te herenigen onder Spaanse heerschappij. Aan het einde van het Twaalfjarig Bestand (1621) werd Rubens gevraagd om in Frankrijk en Engeland onderhandelingen te voeren als de vertegenwoordiger van de Spaanse Nederlanden. Omdat schilders meestal alleen een artistieke reden hadden om te reizen naar het buitenland, lukte het hem goed geheime en gevoelige bezoeken te brengen aan verschillende hoven zonder zijn aanwezigheid argwaan te wekken. In 1629 bezocht Rubens een de Engelse koning Karel I, en niet om over kunst te praten. De Venetiaanse ambassadeur Contarini vermoedde al zoiets toen Antwerpse kunstenaar in Londen arriveerde toen hij in een brief schreef: ‘Ik weet niet of de koning met hem [Rubens] zal willen spreken, maar wellicht gebeurt dat onder het mom van schilderijen, waar hij zo dol op is’, schreef hij. Rubens was in Londen als geheim agent van de Spaanse aartshertogin Isabella. Tussen 1625 en 1628 reisde hij door Europa om te onderhandelen over een mogelijke vrede tussen Spanje en Engeland. Zo’n politiek verbond zou wellicht ook een einde maken aan de vijandelijkheden tussen de Noordelijke en de Zuidelijke Nederlanden. Rubens was een nauwe vertrouweling geworden van Isabella en ze waardeerde zijn advies zeer. In 1624 Rubens werd hij in de adelstand verheven door haar neef, Filips IV. In 1627 steeg hij nog verder op de sociale ladder toen ze hem tot 'gentlemen of the household’ benoemde. Het feit dat hij diplomatiek goed op de hoogte was van wat de markt zou gaan doen, zou hem een paar keer in zijn carrière helpen strategisch belangrijke zakelijke beslissingen te nemen.

Blockbusters en veilingkanon
Rubens stond voor alles waar België voor wilde staan: edel, diplomatiek, intellectueel, succesvol en ondernemend. Maar in de eerste plaats was hij natuurlijk een kunstenaar. Niet alleen in zijn eigen tijd, maar ook in de onze. Lag in zijn eigen tijd de kracht in de manier waarop hij het absolutisme en de contrareformatie geloofwaardig maakte, in onze tijd ligt de aantrekkingskracht van de kunstenaar meer in de manier waarop hij Italiaanse verworvenheden in de kunst hier in het noorden een coleur local wist te geven. Ook zijn manier van hoe hij vrouwen schilderde, hoe hij kinderen op een tedere manier in beeld bracht en herkenbare Brabantse landschappen vervaardigde, maken hem geliefd.
Rubens heeft een elitair publiek, maar is ook bij de gewone Belg geliefd. Zo eindigde hij op de negende plaats in de laatste verkiezing van De Grootste Belg. De kunstwereld loopt nog steeds met hem weg. Rubens trekt nog steeds vele bezoekers, of het nu een tentoonstelling in Parijs betreft, of in Londen of Amsterdam. Ook op een veiling zorgt Rubens nog altijd voor rumoer. Het komt niet vaak voor, maar een Rubens op de veiling is vuurwerk. Rubens’ ‘Kindermoord van Bethlehem’ was een uitschieter. Het schilderij, dat niet bepaald een vrolijk tafereel uitbeeldt, werd in 2002 voor 76 miljoen dollar gekocht door de Canadese miljardair Ken Thomson - die het werk een paar jaar later overigens schonk aan het Art Gallery of Ontario, naast bijna tweeduizend werken van andere kunstenaars. Rubens’ kindermoord behoort nu tot het lijstje duurste schilderijen ter wereld en is in ieder geval de duurste oude meester ooit verkocht. Een goede deal, zou Rubens waarschijnlijk zelf ook hebben gedacht.
 
Klaar in Mantua
De kunstenaarscarrière van Rubens staat model voor strategisch inzicht in de mogelijkheden die hij had op de markten waarop hij acteerde. Zijn eerste stappen op de plaatselijke kunstmarkt, de jaren die hij doorbracht in Italië en zijn latere jaren in Antwerpen en daarbuiten. Steeds anticipeerde hij briljant op wat er komen ging. Rubens was er al vroeg bij. Afgezien van een schaamtevol begin – zijn vader, een rechtsgeleerde en raadsman van Anna van Saksen, ging vreemd met zijn bazin en werd door haar echtgenoot Willem van Oranje – is zijn leven het toonbeeld van succes. Op zijn dertiende komt de jonge Peter Paul als page aan het hof van gravin Marguerite de Lalaing. Dankzij haar ontwikkelde hij het talent om zich verfijnd te gedragen aan het hof Maar, zo gaat het verhaal, de jonge Rubens kon niet tegen de verstikkende sfeer aan het hof en begint zijn opleiding als beeldend kunstenaar in Antwerpen. Vanaf zijn veertiende geniet hij een opleiding bij belangrijke leermeesters als Tobia Verhaecht, Adam van Noort en Otto van Veen en op 22-jarige leeftijd treedt hij uiteindelijk toe tot het Antwerpse Sint-Lucas Gilde. Daarna lonkte Europa. Rubens vertrok op zijn 23e naar Italië waar hij kennis maakte met de Griekse en Romeinse kunst en de grote Italiaanse meesters van de eeuwen voor hem. Van 1603 tot 1604, hij is dan 26 jaar oud, verbleef hij in Spanje waar hij op diplomatieke missie was gestuurd door de hertog van Mantua. Hier in Italië werkte Rubens jarenlang als hofschilder voor deze hertog van Mantua Vincenzo Gonzaga. In 1608 keerde hij inderhaast terug naar zijn geboortestad toen bekend werd dat zijn moeder op sterven lag. Helaas overleed zij voordat hij aankwam maar zijn moeder was niet de enige reden om terug te keren naar Antwerpen. In Mantua was Rubens al een tijdje niet meer de gevierde kunstenaar die hij wenste te zijn. Steeds vaker moest hij het opnemen tegen new kids on the block, kunstenaars als de zeer gewilde Italiaanse tijdgenoten als Guido Reni en de volgelingen van Annibale Caracci. Pijnlijk was het ook dat een werk van hem werd afgewezen door de hertog. In 1606 al, twee jaar voor zijn vertrek naar Antwerpen, klaagde hij in een brief over het feit dat de hertog achterliep met de betaling van zijn salaris. Toen Rubens uiteindelijk vertrok, heeft de hertog hem niet gevraagd om terug te keren. Kennelijk was het voor beide zijden na acht jaar genoeg.
 
Vrede en welvaart
Het bleek een strategisch en zakelijk handige move om terug te keren naar Antwerpen. Net toen Rubens gesetteld was in Antwerpen, werd in de Nederlanden het Twaalfjarig Bestand (1609-1621) afgekondigd, een tijdelijke vrede in de Tachtigjarige Oorlog, zoals later in de geschiedenisboeken zou worden geschreven. Voor de kunstenaar bood deze vrede aantrekkelijke nieuwe kansen. Als diplomaat was Rubens als geen ander op de hoogte wat de politieke en economische implicaties waren van deze vrede. Rubens zocht zijn invloedrijke leermeester op, Otto van Veen, en trok de banden weer aan met Jan Brueghel, de zoon van de beroemde Pieter Brueghel de Oude. Ook kreeg Rubens het door de kwaliteit van zijn werk, zijn indrukwekkende cv en zijn charme voor elkaar in 1609 hofschilder te worden aan hof van Aartshertog Albrecht van Oostenrijk en Aartshertogin Isabella van Spanje, de vertegenwoordigers van het Spaanse hof in de Nederlanden. Rubens kreeg voor zijn diensten een salaris van 500 gulden per jaar, een fenomenaal bedrag voor die tijd. Zeker wanneer je bedenkt dat hij daarnaast fiscale immuniteit genoot, plus het recht om apart betaald te worden voor elk schilderij dat hij zou afleveren . Een uitstekende deal dus!

 

Rubens kreeg voor zijn diensten een salaris van 500 gulden per jaar, een fenomenaal bedrag voor die tijd. Zeker wanneer je bedenkt dat hij daarnaast fiscale immuniteit genoot, plus het recht om apart betaald te worden voor elk schilderij dat hij zou afleveren . Een uitstekende deal dus!

Ook handig was het dat Rubens door het hof werd vrijgesteld van veel strenge reguleringen van het schildersgilde. Daardoor kon hij relatief goedkoop een groot en uiterst productieve atelier opzetten. In zijn studio werden de mooiste schilderijen gefabriceerd en de mooiste kopieën, inclusief kopieën van werken in opdracht. Bij veel van de werken die zijn studio verlieten had hij niet of nauwelijks een penseelstreek bijgedragen. Rubens werkte samen met de beste specialisten op deelgebieden. Beroemd zijn de stilleven- en dierenschilder Frans Snyders (1579-1659), Jan Wildens (1586-1653) voor de achtergronden bij historische schilderijen en Jan Brueghel voor mythologische scènes en landschappen. Naast een lucratieve business kon de kunstenaar zich in hetzelfde jaar 1609 verheugen op een liefdevol, maar zeker ook zakelijk interessant huwelijk met een dochter van een welvarende stadssecretaris van de stad, Isabella Brant.
 
Booming kunstmarkt
Door de vrede was de markt buitengewoon aantrekkelijk op allerlei zakelijke terreinen en niet in de minste plaats op de kunstmarkt. Deze markt groeide buitengewoon in Antwerpen. Onderzoek wees uit dat in het tweede deel van de zestiende eeuw ongeveer in negentig procent van de boedels zich schilderijen bevonden. In 1630 telde een gemiddelde boedel zelfs vijftien schilderijen. Werk aan de winkel dus voor het atelier van Rubens. Naast een lucratieve private markt was er ook een aantrekkelijk religieus segment. Sinds het Concilie van Trente (1545-1563) streed de Katholieke kerk actief en met veel middelen tegen het uiterst succesvolle protestantisme en werden in de concurrentiestrijd met de ketters de diensten ingeroepen van de art directors van die tijd, kunstenaars zoals Rubens. Niet alleen moesten veel kerken opgeknapt worden na de vernielingen tijdens de Beeldenstorm van eind zestiende eeuw, ook was er behoefte aan een nieuwe beeldtaal die gelovigen met de moederkerk verbonden moest houden. Rubens kreeg een glansrol. Zijn stijl was beeldend, realistisch, heldhaftig en overtuigend en maakte veel indruk om zowel gewone gelovigen als de machthebbers van de kerk. Opdrachten kwamen soms van de kerk zelf, maar vaak ook van de machthebbers die aangesloten waren bij de kerk. Zo kreeg Rubens van het Antwerpse magistraat de opdracht om het beroemde schilderij ‘De adoratie der koningen’ (1609) te schilderen voor de Statenkamer van Antwerpen, dat nu in het Prado hangt. Hij kreeg er het kolossale bedrag van 1800 gulden voor. Nee, geld was geen probleem voor de welvarende kooplieden in de stad. Tot het moment dat er vrede was wel te verstaan…
 
Einde van de vrede
De vrede als gevolg van het Twaalfjarig Bestand was economisch zeer lucratief en de welvaart in Antwerpen steeg. Doordat Rubens in de juiste politieke kringen verkeerde, werd hem echter snel duidelijk dat het bestand niet eeuwig stand zou houden. Oorlog was onvermijdelijk. Voor de business van Rubens was het van cruciaal belang dat hij op deze situatie voorbereid was. De kans was heel groot dat in periode van oorlog zijn bestaande clientèle zou opdrogen. Immers, in Antwerpen kreeg Rubens veel van zijn opdrachten van gilden en broederschappen, van rijke kooplieden en het magistraat. Hun besteedbare inkomen zou dramatisch afnemen bij hervatting van de oorlog. Wat te doen? Al snel kwam Rubens tot de conclusie dat hij zijn doelgroep moest verbreden en zijn klanten ook in andere landen moest zien te vinden: de adel en hoven in Spanje, Frankrijk, Engeland, de Noordelijke Nederlanden en Beieren. Maar hoe kwam bij deze potentiële doelgroep in het vizier? Hoe kon je reclame maken met je werk als de schilderijen die uit je atelier kwamen aan de muren van woonhuizen en kerken kwamen te hangen en onzichtbaar bleef voor de gewenste doelgroepen in het buitenland? Om dat te bereiken maakte de kunstenaar gebruik van het meest moderne reclamemedium van die tijd: gravures. Etsen en gravures bleken, doordat het in oplage werd gedrukt, een uiterst lucratieve media om onder ogen te komen van veel mensen. In moderne marketing taal: het waren de advertenties en abri’s van de zestiende en zeventiende eeuw. Zo had de Vlaamse schilder zich laten inspireren door het werk van de beroemde Renaissance-graveur Marcantonio Raimondi (1480-1534), pionier van de reproductieve kunst. Van deze graveur had Rubens geleerd wat de verspreiding van de kennis van je werk voor je clientèle kon betekenen.
 

Om dat te bereiken maakte de kunstenaar gebruik van het meest moderne reclamemedium van die tijd: gravures. Etsen en gravures bleken, doordat het in oplage werd gedrukt, een uiterst lucratieve media om onder ogen te komen van veel mensen.

Sampling van kunst
Rubens pakte het, zoals we van hem gewend zijn, zeer professioneel en zorgvuldig aan in zijn gravurewerk. Allereerst regelde hij in 1618 met de aartshertog van de Zuidelijke Nederlanden, de koning van Frankrijk en de Staten Generaal van de Noordelijke Nederlanden de rechten van zijn printwerk. In tegenstelling tot de meeste kunstenaars van die tijd, die hooguit hun auteursrechten in hun eigen land veiligstelden, zorgde Rubens ervoor dat zijn zaken ook internationaal bezien op orde waren. De gravures die hij vervolgens liet maken, voorzag hij níet van een tekst waarin verklaard werd wat er te zien was. Nee, hij droeg het werk – heel slim – op aan mannen en vrouwen wiens sociale positie was verkregen door ‘de deugdzaamheid en edelheid van hun karakter’. Deze mensen kende hij veelal niet persoonlijk maar hadden wél altijd en een bijzondere reputatie en de beste contacten in de hoogste kringen van hun land. Toevallig ook het land waar Rubens voet aan de grond probeerde te krijgen als kunstenaar. Zo droeg hij bijvoorbeeld een gravure van zijn schilderij ‘Susanna’ op aan Anna Roemer Visscher, de beroemde dochter van een gevoerd Nederlands schrijver. Hiermee verbond Rubens zijn werk dus met de erudiete, moreel hoogwaardige humanisten van de Verenigde Provinciën. In Engeland droeg hij een gravure van de ‘Strijd van de amazones’ op aan een adellijke vrouw die bekend stond als een echtgenoot van een liefhebber van de kunsten en daarnaast verbonden met de Engelse koning. In de Zuidelijke Nederland droeg hij een ‘Adoratie van de wijzen’ op aan Albert, de aartshertog van Oostenrijk en regent van de Zuidelijke Nederlanden. Een andere ‘Adoratie van de wijzen’ droeg hij later op aan Maximiliaan I, de keurvorst van Beieren. De teksten waren in het Latijn waarmee de erudiete status van het werk werd verhoogd en bovendien een internationale status kreeg.
Bijkomend voordeel van deze beschrijvingen was bovendien dat degenen die het werk onder ogen kregen echt moesten kijken naar wie of wat er op Rubens schilderijen werd afgebeeld en niet, zoals museumbezoekers nu vaak doen, slechts de korte tekst over hetgeen er afgebeeld werd lazen en weer overgingen tot de orde van de dag.
 
Opdrachten uit hoogste Europese kringen
Rubens aanpak had succes. Door de internationale bekendheid die hij had verkregen doordat veel nieuwe mensen de gravures kennis hadden gemaakt met zijn werk, kwamen ook de opdrachten op stoom. In 1622 kreeg hij een grote opdracht uit Parijs van de Maria de’ Medici, weduwe van koning Hendrik IV van Frankrijk. In die stad zou hij tussen 1621 en 1625 vierentwintig schilderijen maken voor het Palais du Luxembourg. Hij zou de als onmogelijk bekendstaande vrouw onsterfelijk maken door scènes af te beelden uit haar leven en dat van haar reeds overleden echtgenoot. Als diplomaat had hij kennelijk de skills opgedaan om met de lastige Maria en haar favoriete kardinaal Richelieu om te gaan, die de voorkomende en slimme diplomaat Rubens in eerste instantie zag als een politieke bedreiging.
De opdrachten kwamen niet alleen uit Parijs. Belangrijke opdrachten volgden ook uit Engeland. Na de dood van Rubens’ 34-jarige echtgenote Isabella, stortte hij zich, zo gaat het verhaal, op zijn diplomatieke werk ter afleiding. In Engeland kreeg hij verschillende opdrachten van koning Karel I, tevens een gepassioneerd kunstverzamelaar. Eén van die opdrachten was de decoratie van het plafond van het nieuwe Banqueting House, Karels belangrijkste representatieve gebouw. Rubens maakte daarvoor een serie allegorieën over het voorbeeldige koningschap van Karels vader, Jacobus I. In 1636 stuurde Rubens deze schilderijen naar de koning, die er zeer tevreden over was – al liet betaling lang op zich wachten.

Naast de prestigieuze opdracht van Karel I kreeg Rubens ook werk van de Beierse keurvorst Maximiliaan I en het hof in Spanje: het decoreren van de Torre de la Parada. Eén van zijn belangrijkste opdrachtgevers in de jaren dertig, al laat in zijn carrière, was koning Filips IV van Spanje, voor wie hij meer dan tachtig schilderijen mocht schilderen. Ook over opdrachten uit eigen land mocht Rubens niet klagen. De beroemde koopman en mecenas Cornelis van der Geest had er al kort na terugkomst in Antwerpen voor gezorgd dat Rubens de opdracht zou krijgen voor een drieluik voor de Sint Walburga-kerk te Antwerpen. Ook in 1630-1632 kreeg Rubens de opdracht voor het schilderen van de Triptiek van Sint-Ildephonsus, bestemd voor de Sint Jan-kerk. Vandaag de dag is het werk in het Kunsthistorisches Museum in Wenen te bewonderen.

 

[2014] 

​

​