marktplaats_edited_edited.png

Bouw een succesvolle online marktplaats
Handboek voor entrepreneurs en intrapreneurs

Dit boek is voor avontuurlijke ondernemers die de nieuwe Airbnb of Uber in hun markt willen worden. Het laat zien hoe je stap voor stap een nieuwe marketplace ontwikkelt, zowel groot als klein, van idee tot succes.

Joost Gielen & Wout Withagen zijn de schrijvers. Koos de Wilt & Koen Verstraten zijn co-auteurs van het boek dat eind september 2020 verscheen bij Boom Management Impact.

René Schoenmakers – oprichter van Catawiki

 

‘Een succesvol platform is vooral een kwestie van doorzetten.’

 

De veilingsite Catawiki is een van de grote Nederlandse internetsuccessen van dit moment. Ook in Europa timmert het platform stevig aan de weg. Het bedrijf ontwikkelde zich vanuit het noordoosten van Nederland, ver weg van het hippe start-up circuit. Medeoprichter René Schoenmakers maakte alle fasen door van de digitale marktplaats. Inmiddels heeft het bedrijf nieuwe investeerders en die zetten de komende jaren volop in op groei.

 

Interview Koos de Wilt voor het boek Bouw een succesvolle online marktplaats

René Schoenmakers studeerde econometrie en informatica aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. In 1994 schreef hij zijn afstudeerscriptie over het internet. Het was de tijd dat er in Nederland nog maar een handvol websites waren, en maar eentje waar je ook iets kon bestellen: de Fleuropsite waar je bloemen kon laten bezorgen. Handel en het internet waren twee werelden die elkaar nog amper raakten, maar Schoenmakers wilde iets doen met die combinatie. ‘Mijn eerste baan was bij PTT Research, daar moest ik managers uitleggen wat het internet nu eigenlijk was. Dat vonden ze heel interessant, maar de digitalisering ook belangrijk zou worden voor een telecommunicatie-bedrijf als de PTT, begrepen velen nog niet. Vreemd vond ik dat. Later ontwikkelde ik met mijn toenmalig collega Marco Jansen websites bij KPN. Overal om ons heen zagen we cowboys die zich aanboden als webbouwers. Dat kan ik beter dacht ik, en eind jaren negentig begon ik een web-bouwbedrijf, The Missing Link. Eigenlijk bij toeval kocht ik er in 2004 een Java-technologie bedrijf bij. Deze combinatie verkocht ik uiteindelijk in 2006 aan Ordina, en bleef daarna nog een jaar aan het bedrijf verbonden. Toen dat erop zat, wilde ik weer iets voor mezelf doen. Maar nu iets anders dan alleen uren verkopen aan mensen die het vaak maar half snapten, en waar het budget dus vaak een probleem was. Deze keer wilde ik alles in eigen hand hebben. Marco en ik hadden altijd al de wens nog eens samen een bedrijf te starten, inmiddels had ik daarvoor een idee. Hij zei daarvoor zijn baan op bij een Brits bedrijf in India, en begon met mij op zolder aan Catawiki. Met de verkoop aan Ordina had ik wat verdiend, dus we hadden niet meteen kapitaal nodig en konden gestaag bouwen aan ons plan.’

 

Investeren

Hoe kwam Catawiki van de grond? Schoenmakers: ‘In een periode van tweeënhalf jaar hebben we alles samen opgezet en ontwikkeld. Ik bedacht dan meestal iets, Marco bouwde het en dan ging ik het weer testen. Dat werkte geweldig. Ook investeerders zagen wel wat in ons als team. Marco had een mooi trackrecord als ontwikkelaar die had gewerkt bij internationale bedrijven, en ik had informatica gestudeerd en me als ondernemer bewezen. Door de verkoop van mijn eerdere bedrijf had ik wat reserves opgebouwd, maar om onze plannen echt te kunnen uitvoeren, hebben we gedurende de rit verschillende keren kapitaal opgehaald.’ In eerste instantie bij wat kleinere Nederlandse investeerders, in 2014 volgde 10 miljoen euro van Accell, die eerder had geïnvesteerd in partijen als Spotify, Facebook en Dropbox. Later in 2015 kwam daar 75 miljoen bij van Lead Edge Capital bij, een Amerikaanse groei-investeerder. Tot ons vertrek in 2016 groeide de omzet spectaculair, maar ook de kosten. De huidige investeerders geven de komende jaren echter voorrang aan groei boven winst.

 

Hoe groeide het bedrijf van twee techneuten op zolder naar een organisatie? Schoenmakers: ‘Met ons eerste kapitaal hebben we wat programmeurs aangenomen, mensen die we al kenden uit het vak. Daarna groeide het maar door. Toen Catawiki eind 2016 meer dan vijfhonderd mensen in dienst had, was het ondernemen er een beetje af en moest er steeds meer gemanaged worden. Dat kan ik wel, maar ik vind ondernemen het leukst, vooral in de beginfase. Tot tweehonderd collega’s ken je iedereen heel goed, daarboven wordt het een ander bedrijf. Terugkijkend zou ik toch wat minder mensen aannemen. Met minder was het waarschijnlijk ook wel te handlen geweest.’

 

Stripboeken

Hoe is het idee voor Catawiki ontstaan? Schoenmakers: ‘Als kind spaarde ik al stripboeken, vooral Kuifje vond ik geweldig. Dat stripfiguur is groot onder verzamelaars, voor een originele tekening wordt soms miljoenen betaald. Ook originele Franstalige Kuifje-albums doen op Catawiki inmiddels soms wel 20.000 euro. Bij eBay ploegde ik als verzamelaar vaak uren door oninteressante pagina’s. Dit bracht me op het idee voor een veiling met curatie: een deskundige die een eerste selectie voor je maakt en de rommel er uitfiltert. Vanaf het begin hebben we bij Catawiki gewerkt met veilingmeesters. Aanvankelijk hadden die vooral inhoudelijke kennis, later zijn we daarbij gaan selecteren op commerciële vaardigheden. Inmiddels werken we met zo’n tweehonderd experts, zoals we ze nu noemen. Hun oordeel is heel belangrijk. Hoewel de rol van artificial intelligence steeds groter wordt, zeker bij de voorselectie, luistert het uiteindelijk heel nauw. Bij een postzegel gaat het soms bij een klein kleurverschil om het verschil tussen een dubbeltje en vele duizenden euro’s.’

 

Vertrouwen

Naast gemak en het waarmaken van je belofte is vertrouwen een belangrijke reden voor het succes, stelt Schoenmakers: ‘Vanaf het begin is het cruciaal voor onze groei geweest dat mensen aan ons betalen en niet aan de verkoper. Wij houden het geld onder ons totdat de koper zijn objecten veilig in huis heeft. Dat draagt enorm bij aan het vertrouwen. Markplaatsen waarbij kopers wel direct betalen aan de verkoper zijn heel fraudegevoelig.’ Ook bij de internationalisering speelt vertrouwen een rol. ‘Bij de selectie van landen waar we Catawiki konden uitrollen, hebben we vooral gekeken naar de positie van eBay. In Duitsland en Engeland is eBay heel sterk, dus is het moeilijk daar een positie op te bouwen. In landen zoals Italië en Spanje was hun positie vrij zwak, daar zijn wij in dat gat gesprongen. Voor Italianen hebben Noord-Europeanen een betrouwbaar imago, zo is mijn gevoel. Het feit dat wij uit Noord-Europa komen, maakt ons in hun ogen betrouwbaar. Dat heeft ons zeker geholpen daar een stevige positie op te bouwen.‘

 

Eerst de community

Met het uitdenken en bouwen van een technisch goed en betrouwbare marketplace ben je er nog niet. Altijd gaat het over de juiste balans tussen de belangen van de kopers en de verkopers, en de toegevoegde waarde die je hier als tussenpersoon kunt leveren. Schoenmakers: ‘Dat is bij ieder platform anders. Bij Booking.com gaat het bijvoorbeeld vooral om het vinden van de overnachters, het aanbod van de hotels is wat makkelijker te krijgen. Bij ons is het omgedraaid: daar ligt de nadruk meer op het vinden van nieuw aanbod, de kopers zijn wat makkelijker te vinden. Waar wij meer gericht zijn op de verkoper, is dat Booking.com dus precies andersom.’

 

Vervolgens is de vraag: hoe krijg je tractie op je site? Anders gezegd: wat is je antwoord op de kip/ei problematiek? Catawiki bouwde het bereik stapsgewijs op. Schoenmakers: ‘Ons business plan bestond uit één pagina. Daarin stond beschreven dat we een community wilden opbouwen, waarbij we aan het eind van de pagina de veiling als verdienmodel zagen. Dat was precies het idee: het leek ons ingewikkeld om out of the blue een veiling te starten, omdat je dan bij aanvang zowel veel kopers als verkopers nodig hebt. Daarom zijn we in 2008 gestart met het opbouwen van een community rondom een catalogus met verzamelobjecten, die alle gebruikers konden aanvullen en waar iedereen zijn verzameling in kon bijhouden. In eerste instantie boden we dus vooral een handige online tool voor verzamelaars. We stonden veel op beurzen om doelgroepen te bereiken en zochten free publicity in allerlei nichebladen. Ook hebben we geadverteerd in die tijd in niche media, zoals Post NL bladen. Binnen twee maanden hadden we niet alleen community’s met stripboeken, maar ook met postzegels, munten en boeken. Daar kwamen steeds nieuwe groepen bij. Zo kenden we bijvoorbeeld iemand uit de wereld van theezakjes. Via hem gingen verzamelaars uit de hele wereld hun collectie bijhouden op onze website. En zo wisten we ook andere groepen verzamelaars aan ons te binden. Daarnaast kochten we databases op CR-Rom die we vervolgens online zetten, bijvoorbeeld van stripboeken. Feitelijk kochten we simpelweg content, dat gaf een vliegende start. De verzamelfunctie, die we gebruikt hebben bij het opbouwen van de community, is nu eigenlijk minder relevant voor waar Catawiki nu voor staat. Toch die houden we die er wel in.’

 

Veilingen pas later

Toen de community groot genoeg was, er waren inmiddels zo’n honderdduizend mensen aan boord, werd eind 2011 het veilingidee uitgerold. Het veilingmodel past bij uitstek bij objecten waarvan de waarde niet eenduidig kan worden vastgesteld. ‘Al eerder waren we gestart met digitale shops waarin verzamelaars hun aanbod konden laten zien,’ vertelt Schoenmakers. ‘Voor onze veilingen activeerden we deze shophouders om hun duurdere producten op de veiling aan te bieden. Het grappige was dat er opeens hogere bedragen werden geboden op objecten die al langer in een shop stonden, kennelijk was er urgentie.  We wisten in die beginfase behoorlijk wat media-aandacht te genereren met opvallende acties, zoals een pop-up veiling in de Kalverstraat waar fossielen werden aangeboden, maar ook grote dinosaurusskeletten. Vervolgens hebben we dit in Antwerpen herhaald. Om mensen te laten terugkeren hebben we onze veilingen georganiseerd volgens een vast stramien. Veilingen voor bepaalde deelgebieden vinden dus plaats op vaste tijdstippen. Dat werkt heel goed, mensen blijven er voor thuis.’ Daarna werd veel energie gestoken in de optimalisatie van het model. Uit een van de experimenten bleek bijvoorbeeld dat mensen aan het eind de vrijdagmiddag op hun werk al gingen bieden. Kennelijk hadden ze geen zin meer in hun werk. Schoenmakers: ‘We zagen bijvoorbeeld dat mogelijke kopers aangezet worden om veel te bieden als het veilen al begint bij één euro, en niet bij de minimumprijs van zeg tweehonderd euro. In eerste instantie was de reserveprijs wel zichtbaar, maar toen we die weghaalden, bleek dat onze gebruikers het als een spel zagen om uit te vogelen wat die was.’

 

Verdienmodel

Hoe verzilvert Catawiki het bereik? ‘Ons verdienmodel is simpel,’ zegt Schoenmakers. ‘We ontvangen 12,5 procent ex BTW commissie van de verkopers en 9 procent inclusief BTW van de kopers. Dat werkte vanaf het begin goed. Bij traditionele veilingen betaalt de koper meer, maar onze veronderstelling was dat dit mensen zou afhouden om te bieden.’ Met succes, inmiddels veilt Catawiki vijftig duizend kavels per week, richting de 2,5 miljoen veilingen per jaar dus. De maandelijkse veertien miljoen unieke bezoekers zorgen samen voor honderden miljoenen omzet per jaar. In veel Europese landen is Catawiki een belangrijke speler geworden, dat heeft de veilingwereld op zijn kop gezet. In het begin namen de traditionele veilinghuizen zoals Christie’s en Sotheby’s hen niet echt serieus, die gingen er vanuit dat dure lots niet zonder kijkdagen geveild konden worden, en dat een platform als  Catawiki alleen de onderkant van de markt kon bedienen. Deze inschatting bleek onjuist: er worden steeds meer duurdere objecten online geveild, zoals een beeld van Dali dat wegging voor 80.000 euro en een Mesdag voor 60.000 euro. Schoenmakers: ‘Inmiddels bestaan de traditionele veilinghuizen Christie’s en Sotheby’s nauwelijks meer in Nederland. De experts die daar in dienst waren, werken nu vaak voor Catawiki.’

Ook het aanbod is steeds in ontwikkeling. Waar het eerst ging over echte verzamelobjecten zoals postzegels, munten, dinky-toys, of modeltreinen, is dat later uitgebreid naar bijzondere objecten in het algemeen zoals horloges, sieraden, kunst, oldtimers, fashion en bijzondere wijnen. Schoenmakers: ‘De meeste categorieën werken hetzelfde, met hier en daar wat variaties. Voor oldtimers komen mensen niet dagelijks op de site, bij sierraden en wijnen gebeurt dat veel vaker. Veel vrouwen kopen graag sierraden en fashion, soms kopen ze meer dan ze ooit kunnen dragen. Ze gedragen zich dus als verzamelaars, al zullen ze zichzelf nooit zo noemen. Soms hebben we heel bijzondere objecten, zoals een hoedje van de Paus. Het gaat ook om steeds hogere bedragen. Een gesigneerde Fender Stratocaster van Kurt Cobain bijvoorbeeld bracht ruim vijftienduizend euro op. ’

 

Het gaat om de details

Bij Catawiki wordt alles getest. In hoeverre speelt gevoel nog een rol? Schoenmakers: ‘Ondanks dat we buitengewoon data-gedreven zijn, vertrouw ik heel erg op mijn intuïtie, ik denk dat dit geldt voor de meeste internetondernemers. In het begin liep een categorie als oldtimers heel slecht. Velen, waaronder onze raad van commissarissen, zeiden dat we er maar mee moesten stoppen. Dat zou dom zijn geweest, want dit is een belangrijke markt voor Catawiki. Soms moet je doorzetten, ook al heb je het optimale model nog niet gevonden. Dan moet je wel zorgen dat je het momentum in de markt niet verliest. Je leert door te doen. Het bleek van belang een expert te hebben die naar de lots kijkt en aanbevelingen kan doen aan de aanbieder. Vanuit een lopende situatie kun je dus steeds verder fijn slijpen. Het is een misvatting om te denken dat een succesvol platform een kwestie is van een goed idee dat je simpelweg uitrolt. Het is niet zozeer geluk of wijsheid, maar eerder een kwestie van doorzetten. Waar het over gaat is doen: testen en weer door ontwikkelen, dat houdt nooit op. Zoals Steve Jobs al zei: het gaat om de details.’ 

 

Assen

Catawiki is vanaf het begin gevestigd in Assen en heeft nu ook een kantoor in Amsterdam. Maakt he uit vanaf welke locatie je een marketplace opzet? Schoenmakers: ‘Een groot voordeel van Assen is dat je niet afgeleid wordt door allerlei events die eigenlijk alleen tijd kosten en die weinig opleveren. In Amsterdam word je voortdurend afgeleid, met allerlei start-up events in plaats dat je gewoon bezig bent met je product. Ik hou van de mentaliteit van het noordoosten van Nederland, de mensen zijn hier nuchter en hebben geen kapsones. Feitelijk kun je overal in de wereld een succesvol internetbedrijf beginnen, ook Booking.com is gestart in Enschede.’ 

  • Facebook - Grey Circle
  • LinkedIn - Grey Circle
  • Twitter - Grey Circle
  • Instagram - Grey Circle